Italias rødgule aperitifbombe
Tekst: Jesper Storgaard Jensen - Fotos: PR-fotos fra Campari Group og JSJ
Crodino, Italias ultrapopulære aperitifdrik, fejrer 60-års jubilæum. Dens opskrift er superhemmelig, og man ved kun, at den består af 15 forskellige ingredienser fra urter, krydderier, planter og ekstrakt af trærødder. Crodino’ens store popularitet skyldes blandt andet flaskens unikke vintage-design og en tidløs smag. Vellykkede reklamekampagner har klaret resten. Mat og Drikke har smagt sig vej gennem Crodino’ens farverige historie.
I takt med at den italienske eftermiddag går på hæld, kan man omkring kl. 18 - når den daglige aperitif står for døren – begynde at se dem. De bliver trukket ned fra hylder og fundet frem fra køle- og vitrineskabe. De bliver linet op på lange rækker i barer og på cafeer, således at tjenerne nærmest kan snuppe dem i farten. Herefter lander de på tusindvis af caféborde, hvor de med deres to farvestrålende nuancer udsender signaler om nydelse og tilbagelænethed: den smukke gyldne farve, der fremstår som en vaskeægte aperitif-lanterne, og den intense røde, der fortæller sin helt egen historie om passion og temperament.
Sådan er det dagligt i Italia, når Crodino’en knappes op – italienerens foretrukne alkoholfrie læskedrik, der gør enhver aperitif-session til en farverig og smagfuld oplevelse. Og sådan har det faktisk været siden 1965, hvilket med andre ord betyder, at vi står over for et gult-rødt 60 års-jubilæum.
Den hemmelige opskrift
Der står 1931 på kalenderbladet, da Piero Ginocchi, ejer af virksomheden Terme di Crodo, starter på at aftappe og sælge vand, der springer fra Lisiel-kilden i Antigorio-dalen, nær Crodo, i den nordlige del af Piemonte. Aftapning og salg finder sted i Milano, i hvert fald indtil 1943. Det år kommer Ginocchis fabrikker til at lide omfattende skader på grund af fjendtlige bombeangreb. Produktionen må derfor stoppes og bliver siden flyttet nordpå til netop Crodo, hvor den genoptages nogle år senere.
I starten af 1960’erne var der to vand-konger i Norditalia – førnævnte Piero Ginocchi og Giuseppe Mantasti, der producerede det velkendte vandmærke San Pellegrino. De var begge særdeles ambitiøse, og så kunne de i øvrigt ikke udstå hinanden!
I begyndelsen af 1960’ernes Italia kunne man begynde at få øje på en gryende økonomisk situation med positive tal. Et gyldent årti med økonomisk vækst, et storstilet forbrug og en industrisektor i fuld ekspansion stod for døren. Folk havde penge, og markedet skreg på nyheder. Således lancerede San Pellegrino i 1961 sin Sanbitter-læskedrik. Den var alkoholfri og dens let bitre smag var helt anderledes i forhold til de velkendte sukkerproppede sodavand. Nyheden blev vel modtaget af forbrugerne, og den nye Sanbitter kunne straks betragtes som en succes.
Det kunne Piero Ginocchi naturligvis ikke have siddende på sig. Han måtte svar igen, tage til genmæle, erobrer markedsandele fra sin ærkekonkurrent. Han headhuntede derfor Maurizio Gozzelino fra Torino-virksomheden Ulrich - der også producerede vand på flaske - ved at tilbyde ham det dobbelte i lønningsposen.
Gozzelino var på det tidspunkt en anerkendt ”aromatiere”, dvs. en specialist i blanding af aromaer, urter og forskellige planter, der havde til formål at skabe nye smagsoplevelser, både med og uden alkohol.
Denne opgave – at fremstille en helt ny alkoholfri læskedrik, der havde både personlighed og karakter og som kunne tage kampen op mod Sanbitter – var bestemt ikke nogen nem opgave. Til avisen la Repubblica har Gozzelino siden fortalt: ”Crodino-eventyret startede lidt som en satsning. Vi kastede os ud i dette nye eksperiment uden at vide, hvor det ville føre os hen”.
Der blev foretaget et hav af smagsprøver, og, som Gozzelino har fortalt, ”det var langt fra dem alle, der faldt lige heldigt ud”. Der blev eksperimenteret med ensian, malurt, udtræk fra thione-planten, diverse citrusfrugter, vanilje og en lang række af andre urter. ”Det var et møjsommeligt arbejde, der krævede tålmodighed og vedholdenhed”, mindes Gozzelino. Men til sidst lykkedes det altså, også takket været hans sofistikerede smagsløg.
Opskriften på den legendariske Crodino faldt langsomt på plads, og lige siden har den faktisk været hemmelig, præcis som det er tilfældet med fx Coca-Cola. Det, man med sikkerhed dog ved, er, at den hemmelige opskrift blandt andet består af usædvanlige (for en læskedrik) krydderier som nelliker, kardemomme, koriander og muskatnød. Disse ingredienser ligger sågar på fad i op til en halvt år for at give Crodino’en dens karakteristiske bitre smag.
Gennem årene er det imidlertid sluppet ud, at Crodino’en består af hele 15 forskellige ingredienser udvalgt blandt urter, krydderier, planter og udtræk fra trærødder. Mere end det ved man dog ikke.
Vatikanets vrede
Den nye drik, der var klar til markedet i 1964, havde fået navnet Picador. På det punkt havde drikkens opfindere dog gjort regning uden vært, for dette navn var allerede blevet patenteret af en virksomhed i Trieste, der producerede den alkoholiske Picador-likør. Picador fik medhold i sin klage, og Piero Ginocchi måtte således finde på noget nyt.
Et kvikt hoved i Ginocchis markedsføringsteam fik da en lys idé. I byen Cinzano, nær Torino, blev produceret et produkt med navnet Cinzanino. ”Derfor skal Crodos læskedrik naturligvis hedder Crodino”, mente han. Og sådan blev det.
Den 28. juli 1965 forlader de første i alt 53.855 Crodino-flasker produktionen i Crodo, og de får en særdeles varm modtagelse. Produktet falder i god smag, og Crodino-bossen Ginocchi har nu fået blod på tanden. Han agter at tage kampen op mod sin rival, og han stiler målrettet mod at erobre vigtige markedsandele. Så han antager et af datidens mest hotte navne, Brigitte Bardot, til et Crodino-reklamespot. Det var Vatikanstaten dog ikke var specielt begejstret for. I 1956 havde den sexede Bardot spillet med i filmen ”Gud skabte kvinden”, en den film havde været lidt for vovet efter præsternes smag. Bardot var derfor at finde på Vatikanets ”sorte liste”. Men det blæste Crodino-folkene på, og den smukke og blonde – og sexede – Bardot fik hovedrollen i en reklamekampagne med navnet ”Naturlig blond”. Og sammen forførte Bardot og Crodino forbrugerne i den helt store stil!
I 1977 springer så en skandalebombe. Den handlede om det skadelige farvestof E123, der var at finde i en række læskedrikke, og som derfor straks blev forbudt. Det tvang i en periode virksomheden Campari til at fjerne deres aperitif-produkt ”Campari Bitter” fra markedet, hvilket gav Crodino’en ekstra vind i sejlene. Salget buldrede afsted, og produktionen kørte i lange perioder i døgndrift.
De succesfulde reklamekampagner
Nogle af de elementer, der gennem tiden har været medvirkende til at sikre Crodino’en dens store succes, er flaskens raffinerede vintage-design og en smag, der forekommer at være tidløs. En smag, der er 60 år gammel, men som alligevel fremstår som værende up to date med nutidens smagstrends. Vi har med andre ord at gøre med et produkt, der holder hele vejen igennem.
Et andet vigtigt bidrag, der har været med til at konsolidere Crodinos succes, skal findes i de mange professionelle og velvalgte reklamespots, der gennem tiden er gået rent ind på forbrugernes kæbe.
For eksempel i 1996. Det år mødes to tørstige og kendte ”personligheder”, Dracula og Frankenstein, på en bar, hvor de begynder at drikke Crodino sammen. En vovet reklame, der vakte opsigt på en positiv måde, og som sparkede yderligere til salget.
I 2000 er turen så kommet til en stor gorilla, der sammen med den kendte tv-komiker Victoria Cabello er hovedperson i en lang række spots. Disse reklameindslag sluttes alle med sloganet ”Crodino – per un aperitivo bestiale” (Crodino – når du har lyst til en dyrisk aperitif). Også denne reklame er gået over i Italias historie hvad angår succesfulde reklamespots.
Brigitte Bardot er imidlertid ikke den eneste blondine, der har haft Crodino-succes. En anden blond skuespiller, denne gang mandlig, har også været på Crodino-lønningslisten. Det drejer sig om ingen ringere end amerikanske Owen Wilson, der tidligere havde opnået verdensberømmelse med bl.a. ”Nat på museet” fra 2006 og Woody Allen-filmen ”Midnat i Paris” fra 2011. Og nu var han altså pludselig at finde i en række reklamespots for Crodino, hvor han blandt andet var gået i køkkenet med ordene ”Mentre cucino, bevo Crodino” (Mens jeg laver mad, drikker jeg Crodino).
Crodino skuer mod fremtiden
Ejerskabet af Crodino har skiftet hænder adskillige gange – første gang i 1983 hvor Crodino bliver overtaget af den hollandske virksomhed Lucas Bols. Senere, i 1995, sælges Crodino videre til den store italienske Campari-gruppe. I 2017 frasælger Campari så deres produktionsfaciliteter i Piemonte, altså det sted hvor lige netop Crodino’en produceres. Køberen er dens danske virksomhed Royal Unibrew, og i aftalen hedder det, at Crodino fortsat skal produceres hér, i Crodo, frem til 2020. Da Royal Unibrew i det år lægger op til, at Crodino-produktionen skal stoppes, lyder der et ramaskrig. Avisen la Repubblica publicerer en følelsesladet artikel, hvori blandt andet den lokale borgmester i Crodo siger, at ”det vil være en katastrofe, hvis produktionen flyttes væk fra byen”.
Men business er business, og i slutningen af 2023 løber de sidste Crodino-flasker gennem det gamle produktionsapparat. Produktionen bliver derefter overflyttet til Novi Ligure, stadig i Piemonte.
I dag, 60 år efter Crodinos fødsel, kan de kvalitetsbevidste forbrugere stadig vælge mellem de to Crodino’er, der begge er klassikere på hver sin måde. Den gule har citrusagtige og de karakteristiske appelsinnoter og fortsætter med en intrigant bitter-sødme, der indeholder krydrede og komplekse noter.
Den røde markerer sig derimod som en frisk blodappelsindrik med en let krydret bitterhed.
Tiden går, samfundet udvikler sig, og det samme gør Crodino-reklamerne – nu med en række unge mennesker af forskellig etnisk herkomst, der danser og sanser sig gennem forskellige cafeer med en Crodino i hånden, ifølge det nye reklameslogan ”Den blonde aperitif, uden forpligtelser”.
Crodino kan med sindsro skue mod fremtiden. Designet holder og det samme gør smagen. Og nu er den gulrøde alkoholfrie smagsbombe sågar i den heldige situation, at den italienske regering for nylig har vedtaget endog særdeles skrappe regler – og sanktioner – i forbindelse med spirituskørsel, hvilket har fået italienerne til at tænke sig om to gange, inden de trækker en ny vin op.
Jo, Crodino’en har i sandhed en åben motorvej foran sig. De næste 60 år ligger forude. Det gælder bare om at træde speederen i bund.